Прямая почта - стратегическое средство прямого маркетинга, поэтому, планируя кампании прямой почтовой рекламы, мы можем использовать опыт предыдущих поколений специалистов прямого маркетинга и проведенных кампаний.

"Прямая почтовая реклама" - это личная адресная корреспонденция, посылаемая по почте.

Она может иметь три способа применения:

Нацеливание

При применении прямой почтовой рекламы, как, впрочем, и других средств прямого маркетинга, очень важно определить, кому отправлять сообщение. В отличие от телефонных контактов реакция в этом случае следует не сразу. После того, как почта отправлена, поздно думать, тому ли клиенту она послана и подходящее ли это средство для контакта с ним. Хотя стоимость отправки одного письма невелика, стоимость большой компании может оказаться значительной. Поэтому мы правильно подбираем тех клиентов, кому будет отправлена прямая почтовая реклама.

Проводя кампанию по рассылке прямой почтовой рекламы, нужно очень четко представлять себе, какую реакцию вы ждете от клиента. В тот момент, когда он распечатает конверт и прочитает письмо, вас рядом не будет, и вы не сможете сказать ему, что надо делать. Вы должны полностью понимать мотивацию совершения клиентом того или иного шага! Не забывайте, что для клиента среагировать на письмо – это значит совершить усилие. Усилие, состоящее в том, чтобы вырезать, заполнить и отослать купон или снять трубку и набрать номер. Разрабатывая содержимое конверта, мы учитываем и эти факторы.

Ответ зависит от бюджета!

Принимая решение о том, сколько денег вложить в кампанию, учитывайте количество ожидаемых ответов и ценность каждого из них. Помогая составлять бюджет ДМ-кампании, наше агентство использует математический анализ для расчета порога затрат и рентабельности, в зависимости от предлагаемого товара и объема рассылки.

Компоненты прямой почтовой рекламы

Мы сравниваем письмо-предложение с приходом торгового агента

Точно так же как вы никогда не просите продавца просто показать вам товар, ничего не рассказывая о нем, так вы не должны посылать брошюру без сопроводительного письма. Впрочем, некоторые кампании прямой почтовой рекламы оказались эффективными без писем (или без брошюр). Конечно же, не существует общего правила кроме одного: эффективно то, что эффективно, и это можно установить только на опыте.

Кто использует прямую почтовую рекламу?

Традиционно прямая почтовая реклама широко применяется компаниями, торгующими только по почте, страховыми компаниями, банками, производителями и сферой услуг, компаниями потребительского кредита, книжными клубами, благотворительными обществами и журналами. В последние годы к ним присоединились компании, занимающиеся кредитными картами, розничной торговлей, авиакомпании, правительственные учреждения, политические партии, производители автомобилей и их дилеры. В корпоративной торговле большинство поставщиков рассматривают почтовую рекламу как обязательный элемент их комплекса маркетинга.

Преимущества прямой почтовой рекламы:

• Дает возможность обращаться к конкретным сегментам рынка.
• Является личной и конфиденциальной.
• Является более секретной для конкурентов.
• Информация может быть очень конкретной, и вы можете связать ее с той, которая передается через другие, менее направленные средства, такие как пресса и телевидение.
• Даже использование почтовых средств с самым низким уровнем оплаты почтовых расходов дает вам достаточно места для передачи информации.
• Есть возможность использования различных типов форматов и материалов.
• Существует много способов для того, чтобы представить новый товар (например, изменив формат и внешний вид материалов).
• Почта приходит в более или менее определенное время.
• Опробование новых методов не вызывает проблем.
• Механизм ответа может быть разработан таким образом, чтобы клиент точно знал, что ему делать при получении почты.
• Если кампания правильно спланирована, то средства, затраченные на один ответ, могут оказаться ниже, чем при использовании большинства других средств прямого маркетинга.

Прямая почтовая реклама имеет свои недостатки:

Если вы воспользуетесь прямой почтовой рекламой неправильно, то она не принесет результата:

Подчеркнутая ориентация на кратковременную реакцию, а не на установление длительных отношений. Сейчас, когда многие компании активно занимаются маркетингом с использованием баз данных, такой подход менее распространен. Однако многие компании время от времени решают разослать письма, чтобы завязать новые отношения. Они составляют список, разрабатывают содержание писем и рассылают их, не заботясь о том, тем ли сегментам рынка была отправлена почта. Таким образом, теряется возможность для улучшения качества работы и для создания баз данных.

Тактическое использование. Если у вас есть хорошая база данных клиентов, то может возникнуть соблазн использовать прямую почтовую рекламу тактически, просто чтобы продать товар. При этом вы упускаете возможность установить доверие, выпустить каталог, продать дополнительные товары и услуги, исследовать рынок.

Отсутствие координации ваших контактов с другими подобными мероприятиями вашей компании. Например, письма могут рассылаться в то время, как клиентам будут звонить.

Разработка рекламной информации не обращая внимания на другую информацию, распространяемую вашей компанией, или на то, что за марку вы хотите создать. Так можно совершенно запутать клиентов.

Как сделать прямую почтовую рекламу более эффективной

Этого можно достичь, используя:

• инструменты вовлечения – марки, талоны, картинки, запечатанные конверты и др.;
• специальные инструменты, характерные для печатной формы – то, что привлекает внимание, неожиданно бросается в глаза и т.д.;
• образцы продукта (например, мебельного покрытия или другого материала);
• закрытые конверты;
• приглашения, предусматривающие специальные привилегии;
• имитированные телеграммы;
• персонализацию – не только в тексте  письма, но и в других компонентах. Некоторые выпускают даже персонализированные каталоги. В одном из писем от фирмы, торгующей принадлежностями для компьютеров, говорится: «Вы уже три месяца не покупали у нас картриджи, мы для Вас дороги? Тогда откройте страницу 15 и получите еще 25 процентов скидки с цены распродажи»;
• рекомендации;
• гарантии;
• предложения бесплатного испытания и возврата;
• предложение возврата денег;
• заверение в надежности фирмы.

Четыре шага на пути к успешному Директ-мейл

Кампания прямой почтовой рекламы включает в себя четыре основных направления работы или четыре взаимопересекающихся процесса:

1. Разработка идеи формата прямого почтового отправления (предложение и его творческое исполнение).
2. Принятие решения о том, кто и когда должен получить почту.
3. Рассылка писем по почте. Подготовка к этому начинается, как только принято решение о формате отправлений, времени проведения кампании и количестве писем.
4. Получение ответов и выполнение заказов.

Резюме

Прямая почтовая реклама только кажется простым рекламным инструментом. В своей простейшей форме – конверт, письмо и бланк для ответа – она представляется чем-то столь же простым, как частное письмо. Однако прямая почтовая реклама может быть очень важным носителем информации. Чтобы она была эффективной, нужно руководствоваться основными правилами директ маркетинга, а также подчиниться определенным стандартам. Поэтому прямая почтовая реклама – довольно сложное дело. Для ее успеха вы должны тщательно спланировать кампанию, своевременно опробовать выбранные вами методы, реализовать их под надлежащим контролем и объективно оценить кампанию, когда она завершится. Эта работа – не для любителя-энтузиаста. Если у вас нет опыта, не стесняйтесь обратиться в наше агентство – мы будем только рады помочь вам.

Мы не можем дать гарантии, что, действуя в соответствии с этими правилами, вы проведете самую успешную из когда-либо имевших место кампаний прямой почтовой рекламы. Зато вы сможете избежать очевидных ошибок, сделанных вашими предшественниками.